Estamos asistiendo a grandes cambios en el comportamiento de los consumidores. Entre los motivos que están propiciando estos cambios se encuentran los nuevos valores que impregan la sociedad (preocupación por la salud, la sosteniblidad, la conciencia social), la crisis económica y la revolución digital. El comportamiento del comprador -´shopper´-  es diferente según se trata de un hombre o de una mujer.

Los hombres están cada vez más presentes en la mente de los Directores de Marketing de las compañías, pues casi la mitad de los hombres realizan todas o casi todas las compras de alimentación en el hogar. Claramente existen diferencias entre hombres y mujeres cuando hacen la compra de alimentación.

Fotografía de Miguel Herrero

Fotografía de Miguel Herrero

Para analizar el comportamiento de los hombres compradores me voy a referir principalmente al informe de la revista Progressive Grocer  “It´s a guy thing(leer Informe). Este informe identifica una serie de características que definen el comportamiento de los hombres cuando hacen la compra de alimentación.

1.- Es impulsivo: El hombre es menos sensible al precio que la mujer y eso le hace más impulsivo en sus decisiones de compra.

2.- Toma más decisiones en el punto de venta: El hombre hace la compra más frecuentemente, sin planificación y sin listas de la compra. Esto le hace más vulnerable a las promociones y a las acciones de marketing en el punto de venta.

3.- No planifica: El hombre acude a comprar alimentos según va detectando necesidades que necesitan cubrir. Compra cuando se da cuenta de que le falta algún producto. Si existiera algún sistema o aplicación que le avisara de que necesita reponer algún producto o conociera sus necesidades sería muy bien recibida por este segmento de la población.

4.- Compran más rápido: Sus recorridos en la tienda son cortos y pasan menos tiempo en los puntos de venta. Las acciones de marketing se deben enfocar para captar su atención de una manera rápida. Cuando caminan por la tienda lo hacen más rápido que las mujeres y no suelen pedir consejos o ayuda, por eso las tiendas tienen que procurar que la experiencia de compra sea placentera y cómoda.

5.- Son sensibles a lo ambiental y a lo social y menos a la salud: De acuerdo con el estudio mencionado, la mitad de los hombres manifiestan mucha sensiblidad a las causas ambientales o sociales (el 50% de los hombres compradores han contratado al menos un servicio o producto basado en compromisos de las empresas con estas causas). Sin embargo, la nutrición y la salud no son tan relevantes para los hombres, que, por lo general, no suelen ser compradores habituales de productos ligth o para adelgazar, aunque si que cuidan su alimentación. Buscan productos con una composición nutricional que les proporcione energía.

6.- No quieren complicarse: Los hombres prefieren -con mayor frecuencia- comprar alimentos preparados que alimentos frescos. Son más fáciles de comprar y buscan preparaciones que requieren poco o ningún esfuerzo.

Ante estas diferencias en el comportamiento de compra, los distribuidores deberían pensar en fórmulas que faciliten la experiencia de compra de los hombres. Por ejemplo, nuevas aplicaciones móviles o sistemas que les recuerde determinadas necesidades. Y en el punto de venta se debería promocionar, comunicar y simplificar el acceso a determinados productos que faciliten la compra, ahorren tiempo y comuniquen un componente hedónico.

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Fotografía de Miguel Herrero

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