El informe “Tendencias en la distribución 2016”, presentado recientemente por la consultora Kantar Worldpanel hace una radiografía de lo que está pasando en el sector de la distribución en lo que va de año.

Destacan, para mí, dos ideas importantes. La primera es que los productos frescos están revolucionando el sector de la distribución. La segunda es que los consumidores actualmente van a la compra más frecuentemente, y en consecuencia, compran cestas más pequeñas.

Fotografía de Miguel Herrero

Fotografía de Miguel Herrero

Los productos frescos.

En España, a diferencia de otros países europeos, los productos frescos se compran mayoritariamente en tiendas especializadas (carnicerías, fruterías y pescaderías). Estos comercios tienen una cuota de mercado en valor para los frescos del 45%. En el total del gran consumo (frescos, secos y droguería y perfumería) los especialistas siguen teniendo una cuota del 27% en 2016. Eso sí, decreciente, ya que en 2012 era del 30%.

Los hogares españoles dedican el 46% del presupuesto en alimentación y droguería a comprar productos frescos. En los últimos años, la distribución organizada está cambiando su estrategia con los productos frescos, al darse cuenta de la oportunidad de ganar cuota de mercado, quitándosela al comercio especializado. Así, los principales jugadores del sector de la distribución organizada han emprendido estrategias basadas en potenciar los productos frescos.

Entre enero y septiembre de 2016, el gasto en productos frescos se ha contraído un -2% en las compras de los hogares españoles, según Kantar, debido a la pérdida de valor que se produce cuando los hogares trasladan las compras de estos productos a la distribución moderna. Esta caída arrastra al conjunto del sector gran consumo a un retroceso del -1,1% en valor en ese mismo periodo.

El consumidor cuando va a comprar frescos a la gran distribución compra menos variedad y cantidad que lo que compra en las tiendas especializadas. Es lógico, el consumidor dispone de menos espacio en la cesta de la compra cuando hace la compra completa en un establecimiento que cuando hace dos compras distintas, una en la tienda especializada para comprar frescos y otra en otros establecimientos para comprar el resto de productos.

Fotografía de Miguel Herrero

Fotografía de Miguel Herrero

Las cestas de la compra pequeñas.

Los consumidores van más veces a lo largo del mes a hacer la compra y sus compras son más pequeñas, son cestas con alimentos más de rutina. Estas cestas, que contienen hasta 8 categorías distintas, representan actualmente el 54,4% del gasto en gran consumo. Y en éstas, los frescos suponen uno de cada dos euros.

Los modelos de distribución denominados “de proximidad” son los claros ganadores en estos momentos. Por ello, muchas enseñas de hipermercados, que con esta tendencia salen perjudicados, están creando nuevos modelos y conceptos de proximidad, incluso cercanos a los modelos de conveniencia.

Reflexiones:

  • Existe un potencial de crecimiento para los establecimientos de distribución organizada para ganar cuota de mercado en España en los productos frescos. Si aquí, su cuota de mercado en valor es del 55%, en Reino Unido es del 95% y en Portugal del 85%.
  • Pero los especialistas no están quietos. También tienen un potencial para emprender estrategias para no dejarse arañar cuota de mercado. Ellos conocen a los clientes con nombre y apellidos, gestionan solo un tipo de surtido (los frescos) que dominan y que gestionan muy bien. Muchos están dando un giro para ofrecer productos frescos de cuarta y quinta gama (productos listos para consumir o incluso ya preparados para sólo calentar y comer).
  • Las estrategias de la distribución también se están centrando los consumidores que adquieren cestas pequeñas. Quieren fidelizarlos y  captar nuevos clientes. Se trata de captar la atención de los consumidores que necesitan comprar determinados productos de manera recurrente, en las llamadas “cestas de rutina”.
Fotografía de Miguel Herrero

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